老白干酒的中低档形象根深蒂固，大本营毛利率下滑，将优化品牌！
编辑：admin 日期：2020-06-16 14:30:46 / 人气：
作为河北白酒的代表性企业，老白干酒2019年收入和净利保持了双位数增长势头，但却是依靠并购的结果，而旗下衡水老白干系列却在萎缩之中。
数据显示，2019年，老白干酒实现营业收入约为40.3亿元，与去年35.83亿元相比，增幅不到13%；归属于上市公司股东的净利润约为4.04亿元，相较于2018年3.5亿元，增长15%左右。
“公司在不断的调整、梳理产品结构，优化产品质量的同时，聚焦大单品，以市场营销为突破口,根据公司聚焦河北省内市场的销售战略，采用“会销、婚宴、团购、地推”四位一体的营销策略。”老白干酒方面如上表示。
但是，融泽咨询酒水营销专家刘晓威却直言，丰联酒业旗下品牌中，板城烧锅酒的营收增长58.42%，达到近7亿元规模，抵消了主力品牌衡水老白干系列在大本营市场河北省的下滑，最终实现了河北市场营收微增3.33%；文王贡系列营收增长31.72%，带动安徽市场的销量增长；武陵和孔府家营收大涨79.96%和65.6%，带动湖南和山东市场的销量增长。“推动衡水老白干2019年度业绩增长的引擎其实是丰联酒业旗下品牌。”
在酒水营销专家蔡学飞看来，作为强势酒企，老白干酒通过收购酒企做大体量，来达到跻身一线酒企的目的。但从老白干酒的品牌矩阵来看，在老白干酒的品牌矩阵中，除了板城酒业位于河北省内，武陵酒业、文王酒业以及孔府家酒业相对独立且位于省外市场，与主品牌很难形成协同效应。同时，由于品牌产品定位不一致，子品牌也难与老白干共享渠道。
数据也显示“协同效应”仍未出现，2019年，衡水老白干系列、板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒和武陵系列酒，分别贡献营业收入约为22.14亿、6.98亿、3.34亿、1.62亿和3.52亿元，前者同比下滑3.63%，后四者各自增长58%、32%、66%和80%左右。
《五谷财经》也注意到，2019年，衡水老白干系列的生产量和销售量也都在下滑之中，降幅都在9%左右；同时，与2018年相比，衡水老白干系列2019年毛利率也减少了1.77个百分点。
对此，蔡学飞表示，老白干酒自从完成对丰联酒业的并购之后，就不断拉高产品结构来提升企业品牌价值，甚至直接切入千元价格带进行销售。但品牌力不足以及老白干酒的品类本身被视为中低端高度白酒的代名词，强行拉高价格，有与其原有消费者脱档的危险，也造成了销售的不稳定。
按区域分类，老白干酒的主营业务销售主要在河北省内市场，在河北省内市场的销售收入占公司营业总收入在63%以上。
2019年，老白干酒来自河北的收入约为25.44亿元，同比增长3.33%，但是，毛利率却减少了0.55个百分点。
“老白干酒的中低档形象已经根深蒂固，在河北省外知名度较低。2019年虽然依靠并购而来的板城烧锅、文王贡、武陵、孔府家4个品牌实现了近四成营收，但这也造成产品线更加繁杂，不同品牌在不同区域各自为战，没有一个特别强势的拳手产品统领市场，导致市场开拓难度较大。”某白酒直销平台人士向媒体表示。
进入2020年第一季度，老白干酒实现营业收入约为7.56亿元，与去年同期11.49亿元相比，下滑34%；归属于上市公司股东的净利润约为0.66亿元，相较于2019年第一季度1.18亿元，降幅在44%左右。
老白干酒方面指出，根据公司的发展战略以及今年的行业形势，公司将通过更加高效的策略和灵活的销售政策，尽力消除今年新冠疫情的影响。
据悉，2020年，老白干酒计划实现主营业务收入41.03亿元，营业成本控制在13.81亿元以内，费用不超过15.91亿元，营业总成本控制在35.94亿元以内，主营业务税金及附加实现6.22亿元。
但是，刘晓威认为，老白干酒的品牌高端化失利，导致品牌影响力持续下滑，而衡水老白干是其的核心品牌与产品，企业也一直在做“衡水老白干”品牌与品类的高端化尝试；但从市场营销层面来看，衡水老白干的品牌高端化运营，在市场运营模式、消费者培育、渠道优化与建设、终端销售网络建设等方面，并未有实质性的变革与创新，这就导致衡水老白干品牌的高端化，演变成了原有操作模式的“换汤不换药”之举。
6月15日，老白干酒2020年营销交流会在曲阜召开，针对衡水老白干及四家子公司现状，老白干酒总经理、老白干营销公司董事长王占刚指出，公司将保持战略定力，保证基本营销动作不变形，重视顾客的需求，强化顾客导向，继续深化高质量发展之路。
“高端产品要沿着C端做文章，拉进与顾客的距离，企业要学会“放水养鱼”，盘活市场。我们要做细服务、做优品牌，持续与高端消费者互动。”王占刚如上表示。
《五谷财经》获悉，武陵酒业公布了2020年销售目标是挑战40%同比增长，实现企业健康经营。
文王酒业则制定了业务调整探索策略，“去库存、去中间层、优化渠道”，下一步将重点做好阜阳市场攻坚突破探索工作。
板城酒业2020年发展方向则是保持战略定力、向结构要增量、向管理要效益，通过自审自视，认清经疫情催化引起的种种市场问题，并将未来主要动作锁定在“品牌、产品、市场、管理”方面，通过加大动销，以销促进等措施，追回销售节奏，实现2020年既定目标。
孔府家酒业2020年的目标也没有改变，将重点围绕目标计划、路径策略、事项动作三个方面实现公司良性发展。
最后，王占刚指出，下一步，营销交流会要与现场考察相结合，深入市场，亲近终端，到现场去交流学习；同时，各事业部既要找到适合自己的特色发展之路，又要发挥好多香型、多品牌的协同优势。
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