大龄品牌太平鸟临中年危机 如何转型重塑形象成关键
编辑：admin 日期：2018-09-21 09:56:39 / 人气：
太平鸟是跟上队伍的品牌之一，这个品牌甩开原本的消费群体，瞄准“Z世代”年轻人，是国内为数不多敢于重新定位的服装品牌。
作为国内诞生的第一批服装品牌，23岁的太平鸟已经历一代人的成长，看似壮年，实际上面临着“中年危机”，回头拥抱年轻人，太平鸟如何重塑品牌形象？
大龄品牌几次转型
1989年，张江平、张江波兄弟创建了梦迪斯制衣厂，即今天太平鸟集团的前身。目前太平鸟集团以服饰品牌的创意、设计和营销为产业核心，多元化发展汽车、供应链、投资等业务，2017年集团有超12000名员工，实现经营收入258亿元，位居全国服装企业前10位。
本文主角太平鸟服饰（下称太平鸟）则创建于1996年，最开始只做男装，当时服装企业大部分都聚焦商务装、正装，例如跟太平鸟同城的雅戈尔、杉杉、罗蒙等。张江平寻求差异化，将太平鸟定位“中档休闲男装”，给品牌开了个好头。
二十多年来，这个老品牌也经历了不少变化。
首先是从传统的重资产经营转型虚拟经营。简单来说，虚拟经营模式就是“放两头，抓中间”，以品牌、设计和营销为主要业务，上游制造外包，剥离需要大量资金、劳动力投入的制造业务，下游特许连锁，快速铺开网点。自耐克将虚拟经营带入国门之后，便被服装企业争相模仿，一代国货美特斯邦威就是靠此崛起。
宁波服装制造业起步较早，恰逢当时经历97金融危机，很多工厂产能闲置，被当地不少品牌利用了起来。同样，制造端外包带来的产能多样化，也给太平鸟拓展女装及时尚路线打下基础。
2001年太平鸟女装成立，当时宁波还没有女装的土壤，但当时渠道为王，靠着男装渠道的优势，同名品牌延伸的女装也慢慢站稳了脚跟，外往后太平鸟又做了青年装和童装。
时代的红利让一批国内服装品牌越做越大，同样，国际品牌的进入和电商的发展崛起后，太平鸟品牌也开始老化，门店调整，清理库存，成为唯品会的常客，该做的太平鸟也一样不落下。
调整之后，太平鸟算是回了元气，并向快时尚转型。最终在2017年1月，太平鸟挂牌上市，成为较早从库存危机中突围的品牌之一。
简单看一下太平鸟近几年的发展情况。如上图所示，2013年之后，太平鸟的营收稳定增长，毛利率、净利率保持稳定。目前太平鸟市值约92亿元，与海澜之家(9.820,0.10,1.03%)、森马一起被各大券商列为国内上市休闲服前三。
从最初的男装，再延伸女装、童装，再到现在主力定位年轻一代，“大龄”太平鸟几次转变都还算顺利，反映了这个公司对市场的应变能力和品牌管理能力。
老品牌如何重塑？
很多服装零售商已经意识到，电商冲击、国际品牌进入是一方面，它们面临的最大挑战并不是来自电商，而是来自新时代的社交媒体等各种信息渠道，打破了信息不对称，使消费者能比以往任何时候更快速地看到新服装款式。
虽然太平鸟自08年开始就宣称要学习Zara做快时尚，但是直到2015年，关于太平鸟的声音才多了起来。举办音乐节，更新品牌形象，太平宁频繁参加各种国际时装博览会，举办品牌时装发布会等，不断传递品牌和商品讯息。
更明显的，是自2015年开始，太平鸟开始推出联名产品，跟百事、可口可乐，花花公子，龙珠等IP的合作反响都不错。
“现在消费者获取信息的宽度非常大，迭代速度也非常快，所以消费者的关注点是比较分散的，兴趣点也是比较交叉的。所以在这种情况下，其实我们会积极的尝试跟一些顾客相关联的信息点互动。”太平鸟CEO陈红朝对虎嗅表示，与谁联名，做什么产品都可以，只要消费者对你的合作方同样是觉得是有好感的就行。
同质化的现象在太平鸟定位的中档休闲服市场也非常突出，联名是很方便的借力方法，通过联名，品牌可以注入更多的时尚新元素，提升品牌形象和关注度，也能打破同质化，制造稀缺感。
陈红朝告诉虎嗅，要在品牌里面不停的加内容，你才能增加你的附加值和消费者的喜爱度。制造差异化的同时，也给消费者多一个选择的理由。
在财报中，太平鸟左中提到了新媒体和内容营销，陈红朝说太平鸟的品牌投放比较谨慎，因为投放成本都会附加在消费者身上，“现在的方向是all in到90和95后，年轻人看什么就投什么” 。
今年太平鸟推出了品牌漫画形象，标志着品牌开始“IP化”，陈红朝说，“就像耐克，它永远会成为一个年轻人心目当中的一个想拥有的那个品牌，因为它永远是站在年轻的立场上的。我们也是非常坚定的看到这一点。”
什么支撑了高毛利？
前文提到，太平鸟的毛利率维持在50%的水平，在行业里的毛利率是比较高的，我们不妨直观地对比一下。海澜之家是目前A股市值最高的服饰公司，目前市值约428亿元，江南布衣则是国内领先的设计师品牌集团，目前市值约67亿港元。
江南布衣超60%的毛利率处于行业一线，从图可以看到，太平鸟的毛利率约为53%，而海澜之家则更低，约40%。虽然太平鸟的毛利比海澜之家高，但不代表赚钱多，海澜之家的净利率差不多是太平鸟的三倍，盈利能力差的不是一星半点。
不过毛利率情况与三个品牌的市场定位相吻合，品牌定位越是大众化，市场规模越大，反之则越小，但稀缺性和时尚度带了更高的品牌溢价。
从三个品牌数据的对比，我们能看到两个行业现象：
1． 设计使产品更差异化，相对更稀缺，能带来更高溢价，同样消费市场也会小，因此需要多品牌来覆盖市场；
2． 直营门店的毛利率更高，数量越多，整体毛利越高，同样销售费用投入也会更高。
做更快更时尚的设计，做更多直营门店，也是这个行业很多玩家都在做的方向之一，或者说，都在向Zara学习，虽然已经说了很多年。
看起来，三者最优秀的是海澜之家，其基本款且没有明显品牌特色的定位，有更广大的受众，不过同样也要面对同质化商品的竞争，此前虎嗅文章《消费降级是否会催生“降级”品牌？》中解析过优衣库品牌的打造，而近几年优衣库不断联名，也是在给消费者一个又一个购买的理由。
基本款就像“守株待兔”，库存风险低，但极其依赖渠道，虎嗅文章也曾谈过海澜之家的模式，用投资人的钱给自己加杠杆，更类似渠道品牌，但现在淘宝京东等电商平台都已经开始做自己的渠道品牌，两三年之后，“基本款”市场可能是一番新景象。
回到太平鸟，跟很多服装企业的做法一样，太平鸟也在推出细分品牌，实现更准确的顾客定位和产品宣传扩大市场份额。
淘宝服饰负责人曾对虎嗅表示在淘宝“消费端对个性化、小众化的产品越来越能接受，商家的差异化已经开始不够了”，这也是整个消费市场的写照，随着年轻消费者消费理念的日益个性化、差异化，市场必然会进一步细分。
目前太平鸟核心品牌为PEACEBIRD（男装、女装），成长性及盈利性较好；新兴品牌乐町（女装）和Mini Peace（童装）处于发展期销售规模增长较快；培育品牌MATERIALGIRL（女装）、贝甜（童装）和太平鸟巢（家居）则定位有较大潜力的细分市场。
看起来太平品牌很多，但Inditex和H&M旗下的品牌更多，凭借各品牌特色满足细分消费者的需求。前文提到越是风格鲜明的品牌越小众，现在江南布衣已经开始有规模上的瓶颈。
当然只有品牌没用，还要有相应的产品设计团队，陈红朝表示，太平鸟旗下品牌共有500人左右的产品开发团队。但说实话，快时尚更像“快速借鉴”，正如Virgil Abloh的“百分之三原则”：只需要修改百分之三，便可以让某个东西看上去既熟悉又新鲜。这500人的关键应该在于快速、准确地跟随跟上市场，并作出有太平鸟特色的东西。
我们在看门店。门店自然是直营的好，虽然会带来员工职工薪酬、租赁费、装修费等店铺费用增加，但直营门店的毛利率更高，也有利于品牌切身洞察消费者的真实需求及其变化，是必然要做的方向。
街店、百货店曾是服饰行业的主力销售渠道。不过购物中心异军突起，其集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体，能够为消费者提供一站式服务，近年发展迅速。
太平鸟的销售，也明显向购物中心倾斜，目前已接近百货商场渠道的营收贡献，这两年太平鸟又与银泰、万达、百盛、苏宁易购(12.830,0.24,1.91%)的渠道战略合作，继续在购物中心渠道发力。
学习Zara成效如何？
不过上面品牌、设计和门店等都比较外在的东西，就像陈红朝说“其实所有中国的企业早就在学习Zara”一样，大家都在变，更大的壁垒在背后的供应链上。
2017年开始，太平鸟改造供应链，引入了TOC管理模式——简单来说就是根据销售情况来制订生产计划，整合公司数据分析、生产快反、仓储物流、终端零售能力，进而实现畅销款产品的深度销售和平销款库存优化。
对于TOC模式，陈红朝没有过多透露，但告诉虎嗅，整个市场供应链基础打好了，太平鸟品牌也一直在尝试，所以转起来也是蛮快的。减少库存的“商业污染”，稳定产品零售折率，抓住畅销款的机会点，未来中国企业会有独特的供应链系统产生，速度不会输给Zara。
虽然太平鸟有500人的设计团队，但陈红朝表示他们的原则是“不做人为判断”。从两三年前开始太平鸟就开始做试销，即真正要市场要大面积推之前，提前2~3周小批量投放市场，并称太平鸟现在约80%的款会做试销。通过试销，将货品分为A类畅销品、B类平销品、C类滞销品。
“试销是为了快速的识别哪些是爆款，然后后台各部门做好快速准备，假如一个爆款产品的生命周期是三个月，等他本身给它准备的3~4周的货品卖完的时候，它的生命周期还有5~6周，我们就能够响应给他。A类产品是提升我们的销售业绩的。B类平销品在有些店好卖，有些店不好卖，快速的流转也可以提升你的售罄，因为存在地区差异，门店跟门店的销售情况会有差异。对于C类滞销品，则不再补货，快速处理。把这三个策略做下去，售罄率会大大的提高的。”陈红朝表示。
简而言之，太平鸟TOC系统的关键是聚焦畅销款，先把好卖的产品尽量多卖。从2017年秋冬开始，太平鸟先从男装品牌引进TOC管理模式进行测试，2018年推广到全品牌。
不过TOC模式还没有表现出明显的成效。今年上半年，除了已经试行TOC模式的男装和正在撤店的乐町女装，其他品牌的毛利同比均有所下滑，应该与库存处理有关。现在太平鸟每年推出近万款色，有很大的长尾，而且快时尚产品过季难处理，存货跌价幅度更大，深陷库存危机的H&M就是很典型的案例。
虽然期待制造业的革新，但目前来看，对太平鸟的供应链还是先打上个问号。
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