聚力打造有“邮储特征 草原特色”的零售商业银行品牌形象
编辑：admin 日期：2018-12-31 11:15:09 / 人气：
中国邮政储蓄银行内蒙古分行党委书记、行长 孙黎焰
品牌形象是银行市场竞争实力的重要组成部分，更是银行市场开拓的第一利器，也是企业服务的重要外延。一个良好的品牌形象，不仅能够在客群中形成直接印象，利于服务快速切入，更能使企业围绕品牌形成一系列有特色的服务模式，增强企业核心竞争实力。从建行伊始，中国邮政储蓄银行就围绕百年厚积的传统和银行展业的实际，形成了“普惠金融”的品牌形象，作为设立在少数民族地区、边疆地区的分行，内蒙古分行也围绕总行一系列品牌战略规划，进行了在地化、特色化的具体思考与实践。
一、打造特色化品牌形象的思考
邮储银行由邮政储蓄业务改制而来，在一定程度上继承了邮政深厚的历史传承，但在另一方面，作为新组建银行，也存在着诸多的问题。我们的品牌定位不清晰，产品、服务和品牌的融合度不够，缺乏有系统的整体形象，也缺乏有规划的主题活动；我们的品牌服务不到位，金融服务的价值链不能准确传递到终端客户，客户对银行品牌的认可度和忠诚度都较低；我们品牌传播的方式不完善，投入有限、手段单一、能力有限，特色不够鲜明，内涵不够丰富。
以上存在的问题，主要由于我行建行时间较短，在零售商业银行从业方面的积淀较浅，对于商业银行品牌形象的理解较浅，还停留在“酒香不怕巷子深”的认识阶段。但经过多年来的发展，特别是总行在股份制改革、引战上市等一系列重要转型改革工作中不断丰富升华了总体品牌战略，我们也在经营管理实践中不断加深对自身特色禀赋和优势特长的认识，不断提升邮储银行在内蒙古地区的品牌影响力，也针对如何系统性地增强品牌形象与当地市场的贴合度，与民众的亲密度，对大众的传播度上，进行了系统的思考。
一方面，邮政储蓄银行起源于邮政，深积着百年邮政深厚的历史底蕴，具有着“人嫌细微 我宁繁琐”的普惠服务传统，这一企业文化深深地镌刻在邮储银行的血液里，使得这家新兴的银行自发带有百年的血统基因。同时，邮储银行按照国家所明确的职能定位以及自身的资源特长，也延伸出一系列服务实力经济、服务小微企业、服务“三农”、服务城乡居民的产品及服务，在这些金融服务领域不仅积累了一定量级的客群，也收获了口碑，形成了真正带有“邮储特征”的品牌形象。
另一方面，内蒙古作为最早设立自治区的北疆农牧业大省和资源大省，成立70年来，经历了沧桑巨变，早已从“轻工业皮毛匠，重工业钉马掌”的曾经蜕变为生产总值近2万亿元，经济增速始终位列全国前列的民族团结、繁荣昌盛、生机勃勃的现代化内蒙古，与之俱增不仅是农业产业化、工业科技化的步伐，更有草原人民越来越丰富、多元的生产生活金融需求，都成为深耕发展的肥沃土壤，这些也都为我行进一步实践“草原特色”的品牌创建理念，提供了深厚的土壤。
我们将“邮储特征”和“草原特色”与总行大型零售商业银行的发展定位相结合，使发展更为特质化，就是为了紧跟习近平总书记在考察内蒙古重要讲话的深刻精神内涵，紧贴自治区得天独厚的资源禀赋和社会生态，借东风之势，扬发展之帆。
二、“邮储特征 草原特色”品牌的具体实践
在发展实践中，我们不断丰富“邮储特征 草原特色”的内涵，并逐步形成了一整套主张导向。我们持续深化邮储特征，坚持“普惠金融”的服务理念，坚持零售银行的战略定位，忠诚执行上级战略规划，服务全行发展大局；我们不断完善草原特色，按照总行“一行一品 一行一策”的要求，发展思路体现草原精神，发展脉络彰显草原特色，以更加精准的姿态深度嵌入自治区地方经济发展，与之同频共振，比翼齐飞。
基于对发展步伐的理解和对当地经济的把握，我们提出了“草原豪情”的理念，树立“特色”的品牌形象。其核心就是满怀感情、满怀激情地俯身耕耘草原沃土，实现精准嵌入、有效展业，跟随区情脉动，实现合作共赢。结合不同地域的发展基础、特色产业、民生需求，按照上级“一行一品”的工作要求，提出了“嵌入式”的发展战略，将发展的思路与当地的发展脉络紧密关联，精准接入，同频共振，在推动特色化，避免同质化的基础上，赶乘自治区经济腾飞的东风，实现比翼齐飞。
我们通过平台营销，搭建多元化、特色化的合作平台，借助总行与自治区政府签署的战略合作协议的框架，与自治区多个委办厅局和多个盟市、多个重点企业均建立了合作关系，在“三农三牧”发展、金融扶贫、新农村建设、城镇化改造等多领域持续发力，产品与服务横贯多产业的上中下游，也贯穿了诸多领域生产的全过程，进一步明确了“普惠金融”的品牌形象。
我们通过项目拉动，直接参与充分介入自治区重大项目、重点工程和重要产业，积极介入新兴产业、特色产业和朝阳产业，直接参与了新农村建设、农业产业结构调整、路网改造等一些重大建设，在社会经济建设诸多领域扮演者愈发重要的角色，邮储银行逐步脱出“储蓄银行”的刻板印象，在党委、政府和工商各界中树立了邮储银行全功能银行的专业形象和成熟商业银行的平台影响力。
我们通过综合营销，基于“客户为中心”的理念，紧贴金融服务实体经济、服务社会大众的本质要求，综合产品，统一服务，使全行上下成为一个服务整体，“打包式”“一揽子”成为内蒙古分行新的金融服务形象，银行逐步成为“金融超市”，在综合满足客户需求，提高黏性的同时，更形成了多业务同步发展的良好局面。
基于对银行永续发展和创新发展的要求，我们提出了“骏马精神”的理念，树立“进取”的品牌形象。我们致力于在内蒙古树立邮储银行可信赖国有大行的形象，其根本就是在发展上保持蹄疾步稳，如同草原上奔驰的骏马一样，实现速度与平稳的高度融合和统一，进一步增强党委、政府和社会公众对邮储银行发展的信心。同时，我们也致力于提升“千里马”式的创新进度需求，基于市场实际和客户需求，加快创新步伐，实行差异化、个性化的品牌定位，创造品牌核心价值。
我们进一步明确了“稳中求进”的工作主基调，稳——就是顶住经济下行的压力，稳住战略定位，稳住资产质量，稳住增长速度，进——就是要保持一颗“进取心”，抢抓市场机遇，抢夺客户资源，抢先创新升级。全行上下坚持“有所为 有所不为”的稳，避免“无所作为”的稳，坚持“善作善为”的进，避免“盲从盲动”的进，以扎实的“稳”托底高质量的“进”，以有后劲的“进”为可持续的“稳”创造条件。这种“稳”与“进”的和谐统一关系，使得党委、政府在评价邮储银行时，既不觉得我们轻功冒进，浮躁轻浮，也不觉得我们默守陈规，故步自封。
同时，我们提出加快创新步伐的要求，提出了创新型、差异型、个性化的品牌定位，准确把握经济金融转型发展中的机遇，充分认识新常态下经济结构调整带来的新机遇，针对“商机蛋糕”的形态变化和总量变化，深刻研究趋势，深入挖掘机会，提早布局准备，跟着政策利好的节拍，随着市场波动起舞，适时适度调整业务经营管理政策。
基于对全区风险环境和社会经济形态的考量，我们提出了“牧民准则”的理念，树立“稳健”的品牌形象。草原上牧民放牧，关键就是确保放得出去，收得回来，在从事经营管理工作时，我们也深入贯彻“牧民准则”，精耕细作，精细管理，牢牢把控风险，时刻紧盯内控，不因发展而轻功冒进，更不因审慎而固步自封，并将这种发展步伐体现在品牌形象上，进一步树立“稳健”的品牌形象。
在保证业务发展速度的同时，我们更加注重风险防控的有效性和质量效益的统一性。一方面，我们突出对风险防控的“精准”，紧盯风险密集行业、高危产业，时刻关注市场风险变化，运用好评级工具，开展区域风险预警，有效遏制了不良贷款的增长趋势。我们逐步将原本“人盯人 点对点”的“网格化”管理模式，向覆盖面更广、作业水平更高、技术手段更丰富的“六道网格”（即：自身内控需求与外部监管要求相结合的联动网，邮银互动协作、共御风险的覆盖网，关注重点环节、重要岗位、关键条线和重点人员的防控网，网络系统和技术视频联动防控的信息网，分行引领、二级分行推动、支行网点落实的三级联动的协作网，互动联保、互相制约、共同监督的防护网。）细化理顺岗位监督制约机制，拓宽投诉检举通道，保持案防高压态势。我们开展手段多元、覆盖多层、主题多样的各类排查工作，充分发挥审计职能，坚持问题导向，加大审计监督纵深。
另一方面，我们按照价值导向，加强对资源管理的精细。进一步强化财务管理在引导发展方向、提升效益意识方面的重要作用，发挥财务资源杠杆作用，推动预算目标认领机制，配套奖励政策，弹性挂钩成本配置，强化“以效益为中心”的管理理念，引导全行更加注重效益指标，更加注重成本管理，更加注重科学发展。
一系列的“精细化”管理的结果，不仅在企业内部形成了重视合规、重视流程、重视管理的良好风尚，更在社会中形成了“守规矩、懂业务、重流程”的专业形象，在党委、政府和监管部门中形成了“审慎经营、不走偏锋”的合规形象，更加有利于我行在更广、更深、更大领域嵌入自治区经济发展，实现品牌价值。
基于对谋求合作，实现共赢的根本需求，我们提出了“安达情节”的理念，树立“共赢”的品牌形象。安达就是蒙古语中朋友的意思，我们按照“广结好友”的理念，与各级党委、政府搭建平台，与社会各界连接桥梁，与大众百姓普惠共赢，与代理机构同进互补，与媒体公众成为朋友，使服务触角广为延伸，服务品牌熠熠生辉。
我们积极参与自治区社会经济重大改革发展进程，在商业可持续理念的引领下，不断提高自身服务水平，成为自治区诸多项目、产业的“合作银行”；我们利用合作平台与诸多领域的龙头企业形成了合作关系，利用总部优势，快速辐射上中下游各产业，成为区内许多领先企业和新兴朝阳企业的“伙伴银行”；我们按照“一体两翼”的战略框架，形成了金融业务“银行引领 代理跟进”的合作关系，形成了互补互助、避免内耗的“分”和协同作战、联合展业的“合”的辩证合作模式，邮储银行成为发展整体，发挥合力优势；我们积极与媒体交朋友，注重在“两个舆论场”的正面发声，注重在各媒体平台的形象塑造，以专题报道深化邮储品牌形象，以专业文章提升邮储专业形象，以广告宣传普及邮储银行服务产品。
三、品牌形象的维护与宣传策略
在长期的发展实践中，我们形成了根植百年传统和发展实际的品牌形象，也得到了区内的同时，我们也在积极探寻一条有效的外化方式，对社会公众产生更大的品牌魅力。
我们进一步统一全行品牌管理，全面统筹品牌建设工作。基于办公室和新闻中心的职能，从一级分行、二级分行、一级支行三个层面均建立了新闻宣传员队伍，并按年度、季度、月度明确品牌营销方案，并确保方案流畅传导；同时进一步提升品牌管理人员的从业水平，强化新闻写作能力、媒体应对能力、舆情管理能力的培训。
在此基础上，我们采取多元化的宣传策略，大力宣传品牌形象。向党委政府、监管机构、行业协会等汇报我行经营发展的实绩，争取理解和支持；积极参与社会公益，塑造企业正面形象；同时加大媒体发声，用好内外宣传渠道，发布大量的主题宣传、专题报道和署名文章，集中宣传我行转型发展的喜人成果，全面介绍我行普惠多元的金融服务，深刻反映我行日新月异的重大变化，认真交流各条线、各岗位的先进经验，为转型发展张旗帜、壮声势、鼓斗志、聚人心。
我们进一步强调品牌维护，保持客户品牌忠诚度。我们将品牌维护的重心从新闻媒体转移到业务前台上，配合我行持续推动的“强支行”战略，进一步提升一线前台的标准化服务水平。提升服务温度。重视对服务软硬件的优化，网点既有窗明几净的营业环境、整齐有序的营业氛围、热情有礼的微笑服务、有问必答的专业态度，更着力提升员工的精气神，服务有主动性、亲和力，缩小距离感。要提升服务内涵。理顺柜面业务流程，提高业务办理效率。大堂经理要细分客户，有效引导客流向窗口服务和自助机具转型，开展好一对一的专属服务。拓展服务深度。分析不同阶层的金融需求，整合传统营业窗口、电子银行等多种渠道，综合资产、负债、中间等多项业务，为客户提供一揽子的综合金融服务方案，有效地嵌入客户的生活场景中。提高服务满意度。要健全消费者权益保护机制，加强投诉管理，奖罚到人，努力缩短投诉闭环处理时长，进一步理顺投诉流程，迅速响应诉求。用好《投诉意见簿》，虚心接受客户指教，及时反思整改问题，认真答复整改结果。
以上是内蒙古分行在实践创新中国邮政储蓄银行整体品牌战略的思考与实践，下一步，我们将更加重视对品牌形象的建设与维护，更好地依托全行文化外化鲜明的企业形象，根植分行特色传播正面的品牌形象，基于地域差异形成个性的服务形象，使银行的品牌与服务高度统一，在银行转型发展的实践中发挥出更加积极的作用。
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